Eine der vom PR-Berater erwarteten Kompetenzen ist die Kontaktfähigkeit. Pressesprecher und PR-Leute stellen Kontakte insbesondere zu Journalisten her und pflegen diese. Pressearbeit ist Beziehungspflege mit Journalisten. Eine erfolgreiche Pressearbeit setzt nicht nur auf fundierte Kenntnisse der Medienlandschaft, sondern insbesondere auf die Herstellung persönlicher Kontakte zu den Journalisten. Instrumente der Kontaktaufnahme sind z. B. das Pressegespräch, die Pressekonferenz, Interviews und Fototermine.