Übersetzt man den Begriff „Public Relations“ direkt und ohne lange Umschreibungen, so handelt es sich zunächst schlicht um „öffentliche Beziehungen“. Diesem Begriff kommen - und genau hier setzt bereits das Faszinierende des gesamten Berufsfeldes an - parallel zwei Bedeutungen zu: erstens eine passive, da von einer permanenten Existenz öffentlicher Beziehungen auszugehen ist, und zweitens eine aktive, da es um die Pflege und somit das Bemühen um (gute, öffentliche) Beziehungen geht.

Public Relations (PR) geht über eine ausschließlich zweckorientierte, aktive Auslegung des Begriffs hinaus. Zunächst handelt es sich um eine Gegebenheit bzw. einen Zustand, den man je nach Persönlichkeit und Fähigkeit jeder einzelnen PR-Fachkraft individuell ausgestalten kann.

PR ist - allgemein verständlich formuliert - die „bewusste Gestaltung und Pflege öffentlicher Beziehungen“. Für Unternehmen gilt genauso wie für Verbände oder Institutionen, die durch Kommunikation vermittelte Wirklichkeit mitzugestalten und mitzuorganisieren. Die Deutsche Public Relations-Gesellschaft (DPRG e.V.) betrachtet Öffentlichkeitsarbeit als „Management vom Kommunikationsprozessen für Organisationen mit deren Bezugsgruppen“.

Tätigkeiten innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit werden als Dienstleistung vermehrt in Anspruch genommen.

Aufgrund der zunehmenden und komplexer werdenden Aufgaben verändern sich parallel auch die Anforderungen an PR-Fachleute: Der Bedarf an PR-Fachkräften mit Hochschulabschluss wächst. Besonders konzeptionell angelegte PR wird stärker nachgefragt. Öffentlichkeitsarbeit ist ein arbeitsteiliger Prozess, bei dem Teamarbeit im Vordergrund steht.

Neben einer möglichst fundierten Allgemeinbildung sind spezielle Fertigkeiten und Kenntnisse gefordert, um Kommunikationsprozesse beurteilen, vor allen Dingen aber gestalten zu können.

PR-Fachleute sollten kreativ und kontaktfreudig sein und über ausgeprägte analytische Fähigkeiten verfügen. Neben psychologischem Gespür ist die Gabe, zuhören zu können, gerade in dem Arbeitsfeld der PR von Vorteil. Vorausgesetzt wird die Fähigkeit, sich in der deutschen Sprache in Wort und Schrift auszudrücken. Die Kenntnis zumindest einer Fremdsprache ist vorteilhaft. Organisationstalent erleichtert die Tagesarbeit. Grundlegendes Wissen im Bereich der digitalen Medien wird heutzutage vorausgesetzt.

Die Bedeutung von Public Relations als zukunftsweisender Beruf nimmt immer mehr zu. In Zeiten der Informationsüberflutung muss sehr genau überlegt werden, wie z.B. eine unternehmens- oder verbandsbezogene Botschaft zu gestalten ist, damit sie öffentlich(keitswirksam) wahrgenommen und langfristig überzeugend wirkt.

Den Grundstein hierfür legt eine seriöse PR-Arbeitsmethodik, Techniken und Grundsätze der PR-Arbeit lassen sich erlernen.

Die Professionalisierung des PR-Berufes schreitet weiter voran. Das ist eines der wichtigsten Ergebnisse einer umfangreichen repräsentativen Untersuchung, die Prof. Klaus Merten im Auftrag der Gesellschaft der Public Relations-Agenturen (GPRA) und der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR) unter 1200 in der PR-Branche tätigen Personen schon im Jahre 1996 durchführte.

• Mehr als 25 Prozent der Befragten arbeiten in einer PR-Agentur. Am zweithäufigsten vertreten sind in Unternehmen tätige PR-Berater (22 Prozent)

• Es folgen Presse-Sprecher (16 Prozent) und selbstständige PR-Berater (14 Prozent)

• Für Vereine, Verbände und Parteien arbeiten rund 10 Prozent der befragten PR-Fachleute

Diese Zahlen werden durch eine empirische Studie unter 654 PR-Tätigen, die u.a. von der DPRG und der GPRA unterstützt wurde, aus dem Jahre 2012 von Patricia Schiel und Dustin Pawlitzek an der Westfälischen Hochschule – Institut für Journalismus und Public Relations fortgeschrieben:

• Der Anteil der Befragten, die in einer PR-Agentur tätig sind, steigt auf 47 Prozent

• Weiterhin folgt die Gruppe der in Unternehmen tätigen PR-Berater mit 36 Prozent

• Platz 3 belegen selbstständige PR-Berater (11 Prozent)

Die Studie aus dem Jahre 1996 bestätigt einen Trend: Im Bereich der PR sind überwiegend Akademiker tätig. Lag ihr Anteil 1981 noch bei rund 41 Prozent, so hat er sich auf 79 Prozent fast verdoppelt. Auch die Zahl derjenigen, die eine spezielle PR-Aus- und Weiterbildung durchlaufen haben, ist stark gewachsen und erreicht fast 63 Prozent. In der Studie aus 2012 steigt der Akademikeranteil sogar nochmals auf über 83 Prozent, die Aus- und Weiterbildungsquote ist fast unverändert (59 Prozent).

Der PR-Beruf bietet vielen Berufsanfängern eine Perspektive. Allein in den Jahren von 1994-1996 hat sich der Altersdurchschnitt aller in der PR Tätigen um vier Jahre auf 41,1 Jahre gesenkt und der Frauenanteil in nur neun Jahren mehr als verdreifacht. Im Vergleich zu anderen Branchen sind Frauen mit einem Anteil von 42 Prozent in der PR-Branche stark repräsentiert.

Auch diese Trends werden in der Befragung aus dem Jahre 2012 bestätigt: Der Altersdurchschnitt ist nochmals gesunken und der Frauenanteil auf über 50 Prozent gestiegen.

58 Prozent der befragten Männer (1996: 78 Prozent) und 39 Prozent der befragten Frauen (1996: 56 Prozent) haben einen Führungs- bzw. leitende Position inne.

Die Studie aus dem Jahr 1996 zeigte, dass Texten und Kontaktpflege dominieren. Der größte Anteil des täglichen Zeitbudgets eines PR-Beraters wird demnach für das Formulieren von Texten (18 Prozent), die persönliche Kontaktpflege (17 Prozent) und das Entwickeln von Konzepten und Analysen (14 Prozent) benötigt.

Auch Tätigkeiten wie das Betreuen von PR-Aktionen (13 Prozent), verwaltende Arbeiten (11 Prozent) und Kundenberatung (10 Prozent) und PR-typische Aufgaben.

Die PR-Tätigen wurden auch nach den Kernkompetenzen, die sie für ihren Beruf qualifizieren, befragt. In ihren Antworten hoben sie drei Wissensgebiete deutlich hervor: Grundlagen der PR, Kommunikationstraining sowie Grundlagen der Journalistik. Als besonders wichtige Fähigkeiten wurden genannt: „Sich schnell in eine Sache hineindenken können“, das „Entwerfen stimmiger Konzeptionen“ sowie „Vermittlungskompetenz“. Intelligenz, Belastbarkeit und Flexibilität werden neben ausgeprägter Kreativität als wesentliche Eigenschaften von PR-Fachkräften herausgestellt.

Die Ausbildungswege für PR-Berufe sind vielfältig. Dem klassischen Volontariat oder einem Traineeprogramm in einer Agentur oder in einem Betrieb steht eine Fülle von Qualifizierungsmaßnahmen für Hochschulabsolventen oder Berufsein- und -umsteiger gegenüber. Zum großen Teil schließen diese mit dem Titel „PR-Referent“ oder „PR-Berater“ ab.

In der „beweglichen“ PR-Ausbildungsszene kann es keine komplette bundesweite Übersicht geben. In nachfolgender Zusammenstellung werden die bekanntesten, seit vielen Jahren im Markt vorhandenen Angebote genauso wie auch neue oder in Kürze geplante Vorhaben erläutert und vorgestellt.

Neben einer Reihe von institutsinternen Abschlüssen haben sich unabhängige Prüfungsorganisationen gegründet, die verschiedene Abschlüsse im Bereich der Public Relations anbieten. Bei vielen Anbietern von Aus- und Weiterbildungen haben die Absolventen nach erfolgreicher Qualifizierung die Möglichkeit, sich bei einer dieser unabhängigen Prüfungsorganisationen – teilweise zusätzlich – prüfen zu lassen und das Erlernte nochmals unter Beweis zu stellen.

Die AKOMM wurde im April 2008 von etablierten PR-Ausbildern ins Leben gerufen. Sie hat zum Ziel, fachpraktisch und fachwissenschaftlich zu handeln sowie eine Anschlussfähigkeit an akademische Aus- und Weiterbildungen in der Kommunikationsbranche zu bieten. Bis heute haben zahlreiche Teilnehmerinnen und Teilnehmer erfolgreich einen AKOMM-Abschluss erlangt. Neben dem Abschluss des „PR-Junior-Berater (AKOMM)“ erfolgt die Prüfung zum „PR-Berater (AKOMM)“.

Die AKOMM kann darüber hinaus als Anlaufstelle in allen Fragen rund um die PR-Ausbildung in Anspruch genommen werden. Adressen namhafter Institutionen und Seminaranbieter aus dem gesamten Bundesgebiet, die sich mit Public Relations und deren Nachbardisziplinen beschäftigen, können hier erfragt werden.

Für PR-Praktiker und Neueinsteiger liegen außerdem aktuelle Literaturempfehlungen bereit. Auskünfte erteilen Beate Sohl, Vorstandsvorsitzende der AKOMM und Regina Raab als Vorstandsmitglied:

Akademie für Kommunikationsmanagement (AKOMM) e.V.
Wiesenhüttenstr. 11
60329 Frankfurt
Telefon: 069 / 920 10 234
E-Mail: info@akomm.org

www.akomm.org

Die PZOK mit Sitz in Berlin wurde von den drei Kommunikationsverbänden Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP), Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) und Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) gegründet. Seit 2011 gilt für die drei Verbände der einheitliche PZOK-Standard. An der PZOK sind die Prüfungen zum PR-Berater(in)/PR-Referent(in) nach PZOK möglich.

Neben den Abschlüssen der AKOMM und der PZOK gibt es seit 2005 die Prüfung „Fachwirt/in Public Relations“ der Industrie- und Handelskammer zu Köln.

Das Deutsche Institut für Public Relations e.V. (DIPR) schreibt seit 1974 regelmäßig offene PR-Kompaktseminare aus. Das DIPR vermittelt sowohl Grundkenntnisse für PR-Einsteiger als auch praxistaugliche Spezialkenntnisse für Teilnehmer, die bereits im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit tätig sind.

Didaktischer Leitgedanke ist, das Prinzip „Learning by doing“ konsequent umzusetzen und neben theoretisch fundierter Grundlagenvermittlung sowohl die Diskussion zwischen Seminarleitung und Teilnehmern als auch das praktische Erlernen einzelner PR-Inhalte zu ermöglichen.

Im achttägigen Grundseminar G1 (Methodische Öffentlichkeitsarbeit, Teil 1) wird Basiswissen zu Themen wie „PR-Aufgaben, -Ziele, -Zielgruppen, -Multiplikatoren“ genauso wie „journalistische Arbeitstechniken“, „Vorbereitung von Pressekonferenzen“ oder „Kommunikationstraining“ vermittelt.

Am achttägigen Grundseminar G2 (Methodische Öffentlichkeitsarbeit, Teil 2) können nur Absolventen des G1-Seminars teilnehmen. „Konzeptionstechnik“ sind wie die „Produkt-PR“ oder „Krisenkommunikation“ oder „Medientraining“ einige Beispiele für in diesem Block behandelte Schwerpunktthemen.

Diese Lehrgänge sind besonders geeignet für Direkt- oder Quereinsteiger, die in aller Regel berufstätig sind, aber aufgrund eines großen persönlichen Engagements parallel eine Zusatzausbildung im PR-Bereich anstreben.

Die Deutsche Presseakademie (depak) bietet das Kompaktstudium Public Relations zum Kommunikationsmanager an. In sechs Monaten – beinhalten 3 Präsenzblöcke mit insgesamt 12 Präsenztagen deutschlandweit – können PR-Schaffende ihr Wissen um theoretische Grundlagen und praktisches Wissen vertiefen. Dieses Angebot richtet sich an erfahrene PR-Mitarbeiter, die schon über mehrjährige Berufserfahrung im Bereich Kommunikation verfügen.

Für PR-Einsteiger bietet die depak ein Abendstudium über 12 Monate an. Dieses Studium umfasst 44 Termine mit insgesamt 244 Seminarstunden.

Die Bayerische Akademie für Werbung und Marketing (BAW) bietet ein achtmonatiges Basisstudium für Kommunikation (ca. 420 Unterrichtsstunden) mit dem Abschluss „Public Relations-Fachwirt BAW“ berufsbegleitend an dem BAW-Institut in München an. Teilnehmer werden in der gesamten Marketing-Kommunikation und den angrenzenden Fachgebieten des Marketing und der Wirtschaft grundlegend und umfassend geschult, so dass ein Berufseinstieg in die unterschiedlichen Felder der werblichen Kommunikation und der Medien vorbereitet wird. Neben dem Abschluss „Public Relations-Fachwirt BAW“ können die Teilnehmer zusätzlich der Abschluss „PR-Berater (AKOMM) ablegen.

Um angehenden PR-Fachkräften, aber auch Seiteneinsteigern mit Grundkenntnissen im Bereich „Kommunikation“ das nötige fachliche Rüstzeug zu vermitteln, bietet die Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR) mehrmals im Jahr an verschiedenen Standorten einen berufsbegleitenden Lehrgang an. Unter der Leitung von bewährten Fachdozenten können sich Anwärter hier ausbilden lassen.

Im Rahmen der dreimonatigen Ausbildung (4 Intensivphasen à 3 Tage) werden grundlegende Inhalte wie Einführung und Grundlagen der PR, strategische Konzeption, Grundlagen und Instrumente von Online Relations / Web 2.0, Medienarbeit mit Schwerpunkt Pressearbeit und spezielle Anwendungsfelder der PR vermittelt.

Betrachtet man die Aus- und Fortbildungsszene aus der Distanz, so fällt auf, dass genau ein solches Lernen zukünftig noch stärker nachgefragt sein wird. Stichworte wie „multimediale Kommunikation“, „E- / Distance- / Blended-Learning“ und „Flexibilität in der Weiterbildung - unabhängig von Zeit und Ort“ werden immer häufiger in engen Zusammenhang gebracht.

Die Fernschule Weber hat sich mit ihrem PR-, Marketing- und Management-Kolleg auf die berufliche Weiterbildung mit Fernlehrgängen spezialisiert. Der Fernlehrgang „PR-Fachkraft – Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“ bereitet auf die Prüfungen „PR-Juniorberater (AKOMM)“ und „PR-Berater (AKOMM)“ vor. Das Studium kann neben dem Beruf mit einer wöchentlichen Studienzeit von ca. 10 Stunden innerhalb eines Jahres abgeschlossen werden. Die Fernschule Weber legt bei der Ausbildung viel Wert auf die praktische Anwendung des Gelernten. Daher wird das Fernstudium von PR-Praktikern geleitet.

Die Initiative Kommunikation Heidelberg ist eine Fusion der PR Plus GmbH mit oeffentlichkeitsarbeit.de, die auf eine mehr als 10jährige Geschichte in der PR-Ausbildung zurückblicken können. Das Fernstudium „Akademischer PR-Berater“ bereitet in drei Semestern mit fünf Workshops (24 Präsenztage) auf einen Berufseinstieg in der PR-Branche vor. Voraussetzung ist ein abgeschlossenes Hoch- oder Fachhochschulstudium oder mindestens zwei Jahre Berufserfahrung.

Die Inhalte der Ausbildung sind in sieben Schwerpunkte aufgeteilt: PR in der Praxis, Konzeptionelles Arbeiten, PR-Theorie, Grundlagen der Kommunikation, Medienarbeit, Management und Kommunikatives Verhalten. Diese Themen werden in 18 Studienbriefen erläutert.

Eine interessante Möglichkeit, sich mit Öffentlichkeitsarbeit zu beschäftigen, besteht darin, einen betriebswirtschaftlichen Studiengang zu wählen, in dem im Hauptstudium die Möglichkeiten der Spezialisierung auf Themen wie PR bzw. Kommunikationsmanagement besteht. Solche Angebote gibt es z.B. in Mainz, Gelsenkirchen, Nürtingen und Pforzheim, wobei die erstgenannte hier beispielhaft näher erläutert wird.

Die Fachhochschule Mainz bietet die Studienoption „Unternehmenskommunikation“, der neben der Public Relations u.a. die Bereiche Internal Relations, Investor Relations und Produkt-PR umfasst, innerhalb des Fachbereichs Betriebswirtschaftslehre an. Themen wie Marketing oder Personalmanagement müssen ebenfalls belegt werden. So erhalten die Studierenden Fachwissen, das sich durch zentrale Aufgabenfelder sinnvoll ergänzt.

Der Bezug zur Praxis, der sowohl durch Gastdozenten bekannter Großunternehmen als auch durch Exkursionen der Studierenden sichergestellt wird, ermöglicht den angehenden PR-Fachkräften eine frühzeitige und selbständig initiierte Kontaktpflege zu Wirtschaft und Verwaltung.

Ein weiteres sehr interessantes Angebot gibt es an der Fachhochschule Osnabrück, Standort Lingen (Ems), die seit 1996 einen Weiterbildungsstudiengang im Bereich Kommunikation anbietet. Heute handelt es sich dabei um den Bachelor „Kommunikationsmanagement“ bzw. Master „Kommunikation und Management“.

Das dreijährige Bachelorstudium besteht aus verschiedenen Modulen wie z.B. PR-Konzeption, Presse- und Medienarbeit, Journalismus, Marketing, Krisenkommunikation, empirische Sozialforschung, Unternehmensführung, Kommunikationspsychologie und -soziologie oder auch Betriebswirtschaftslehre. Danach können die Studierenden in vier Semestern den Master ablegen.

Im Master- wie auch im Bachelorstudiengang liegen die Schwerpunkte auf der Praxis. So werden die theoretisch erarbeiteten Inhalte kontinuierlich in Praxisprojekten umgesetzt. Diese Praxisprojekte sind für die Teilnehmer verpflichtend. Der direkte Kontakt zu Unternehmen ist gesichert. Auf diese Weise soll es gelingen, personale, mediale und instrumentelle Kommunikation nicht nur wissenschaftlich, sondern auch praktisch nutzbar zu vermitteln.

Viele Angebote tragen auch der Internationalisierung der PR-Branche Rechnung. So bietet z.B. die Fachhochschule Quadriga in Berlin den Bachelor-Studiengang „Public Affairs & Leadership“ an. Das Studium dauert 18 Monate – Selbststudium inklusive 60 Präsenztage – und wird in Englisch sowie Deutsch gehalten. Des Weiteren ist ein einwöchiger Auslandsaufenthalt vorgesehen.

Zurzeit befinden sich an etlichen deutschen Universitäten PR-Studienschwerpunkte in kommunikationswissenschaftlichen Studiengängen. Fast alle deutschen Studiengänge der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft bieten den Studierenden Seminare im Bereich Public Relations an. Nachfolgend werden drei Universitäten in Kürze vorgestellt, die PR/Öffentlichkeitsarbeit als Studienschwerpunkt systematisch integrieren.

An der Universität Bamberg wird seit 1983 Public Relations in das Kommunikationswissenschaft-Studium integriert. Die Studierenden werden auf eine Vielzahl von Berufen vorbereitet. Public Relations und Journalismus werden als ineinandergreifende Arbeitsgebiete gelehrt und sowohl wissenschaftlich als auch praxisorientiert vermittelt.

Das Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Freien Universität Berlin bietet einen Bachelorstudiengang „Publizistik- und Kommunikationswissenschaft“ an. Im Studium werden die Bereiche Journalismus, Organisationskommunikation, Internationale Kommunikation, Kommunikationspolitik, Medienökonomie, Kommunikationsgeschichte, Medienwirkung und Mediennutzung vermittelt.

Die Studierenden erstellen eigene Kommunikationskonzepte auf Grundlage regelmäßig angebotener Praxisseminare, die von externen PR-Schaffenden durchgeführt werden. Auf diese Weise gelingt die Verzahnung und Ergänzung von Wissenschaft und Praxisrealität.

An der Universität Leipzig wurde 1994 der erste Lehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit/PR innerhalb des Institutes für Kommunikations- und Medienwissenschaft gegründet. PR-Lehrveranstaltungen zu Themen wie „Einführung in die PR“, „Internationale PR“ oder „Sponsoring“ werden regelmäßig angeboten. Ein eigenständiger Bachelor- und Masterstudiengang „Kommunikations- und Medienwissenschaft“ werden angeboten. Die Wechselwirkung von Wissenschaft und Lehre sowie Berufspraxis wird kontinuierlich beachtet und in zahlreichen Projekten umgesetzt.

Der Bereich Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit kann darüber hinaus an der Ruhr-Universität Bochum – Institut für Medienwissenschaften -, an der Universität Lüneburg - Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienkultur - sowie an der Universität Mainz - Institut für Publizistik - belegt werden.

Die Zusammenstellung der universitären und nichtuniversitären PR-Ausbildungsangebote in Deutschland zeigt die Vielfältigkeit der Möglichkeiten, die sich den unterschiedlichsten Zielgruppen bietet, um gezielt, systematisch und - in heutiger Zeit unverzichtbar - praxisnah das umfassende Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit kennenzulernen, zu verstehen, von der Methodik und den Instrumenten wissensaneignend zu vertiefen, anzuwenden und somit - last but not least - schrittweise zu professionalisieren.

Dies kann aber nicht mehr als ein kleiner Einblick in eine sehr dynamische Aus- und Weiterbildungslandschaft im Bereich Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit sein. Mit den Neuen Medien und Begriffen wie Web 2.0 ändern sich das Berufsbild und damit die Anforderungen an PR-Mitarbeiter stetig. Die Spezialisierung und Professionalisierung schreiten immer stärker voran. Des Weiteren sind die Trends zur Internationalisierung und zur umfassenden Kommunikationswissenschaft bzw. -arbeit eindeutig. Dies erweitert in Zukunft das Spektrum der Öffentlichkeitsarbeit und damit auch die Aus- und Weiterbildungsangebote.

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